Piscine Castiglione: Lead Generation, CRO, CRM e APP per massimizzare le vendite

Piscine Castiglione fondata nel 1961, ha iniziato le sue attività di realizzazione piscine prima in ambito nazionale, per poi espandersi in tutto il resto del mondo. Ad oggi decine di migliaia di realizzazioni in oltre 70 Paesi: dall’Islanda all’Arabia, dal Brasile al Giappone, dagli Stati Uniti all’Australia.

Sfide

L’esigenza era migliorare le performance delle campagne di Digital Marketing con obbiettivi di lead generation qualificate da inoltrare a installatori e commerciali in tutto il mondo. Nel contempo aumentare il numero di Lead qualificate con un costo misurato sulle vendite effettive (dato fino a quel momento non tracciabile).

Abbiamo analizzato tutto il processo di acquisizione della lead, dalla fase di intercettazione alla conclusione della vendita per evidenziare eventuali punti di miglioramento. Abbiamo suddiviso il processo in 3 sottosfide:

  1. Azioni di Digital Marketing per attrarre il pubblico target interessato
  2. Miglioramento delle conversioni
  3. Lavorazione della lead da parte della filiera commerciale

Sfida 1: aumentare il numero di Lead e diminuirne il costo di acquisizione in relazione a KPI

La sfida prevedeva l’aumento delle lead generiche, ma lead qualificate in relazione ai destinazione e ai prodotti dell’azienda.

Sono state generate strategie su misura per le attività SEO e ADS atte a raggiungere target specifici in relazione alle tipologie di clienti e ai prodotti distribuiti.

Sono state realizzate creatività e contenuti adeguati al target e all’obbiettivo delle campagne.

E’ stato impostato un sistema di mappatura delle conversioni integrando anche CRM e APP (si veda dopo) in modo da riuscire ad avere un monitoraggio più profondo della lavorazione delle lead che ha permesso di avere un KPI molto più vicino al business e di conseguenza migliorare l’ottimizzazione delle campagne con un KPI performante.

Risultato

Il miglioramento delle performance delle campagne è stato: +18% numero di lead e parallelamente -16% del costo per lead.

Sfida 2: decollo delle conversioni

Per contattare Piscine Castiglione il prospect poteva:

  1. Telefonare al numero verde
  2. Compilare il modulo di richieste generiche (info costi, info tempistiche di realizzazione, info rivenditori vicini…)
  3. Compilare il form “Contatta un rivenditore vicino a te”

Analizzando i dati di Google Analytics e del CRM, è emerso come il modulo “Contatta il rivenditore vicino a te” portasse ad una percentuale di vendite del +240% rispetto a quanti compilavano il modulo generico di informazioni e che però, di contro, fosse il meno utilizzato dagli utenti.

Abbiamo ipotizzato che ottimizzando l’usabilità del sito e del modulo contatti, e indirizzando l’utente verso il form corretto ci avrebbe consentito di raggiungere questi obiettivi:

  • ottimizzare i tempi di gestione della lead
  • riduzione indirettamente dei costi di lavoro per i commerciali
  • ottenere lead più qualificate
  • massimizzando il ROI delle campagne ADS e SEO

Abbiamo perciò deciso di modificare la pagina “Contattaci” per renderla più intuitiva e poi l’abbiamo testata attraverso  un A/B test, prevedendo di passare da un form contatti generico alla possibilità di scegliere in maniera semplice ed intuitiva tra tre opzioni: chiamata, contatto rivenditore, richiesta informazioni generica.

Gli utenti interessati all’installazione di una piscina avrebbero così contattato il “rivenditore vicino a te” e gli utenti non pronti ad acquistare una piscina probabilmente avrebbero scelto l’opzione di informazioni generiche.

Attraverso il test A/B  realizzato con Google Optimize siamo stati in grado di capire se il modulo così ripensato funzionasse meglio in termini di usabilità.

Risultato

Il test è stato concluso a favore della nuova variante, ottenendo un miglioramento effettivo delle conversioni +35%.

Sfida 3: gestione avanzata delle Leads

Prima del nostro intervento il processo di gestione delle leads / nuovi clienti era:

  1. Ricerca nuovi clienti (lead) attraverso azioni online
  2. Inoltro delle lead alla rete di concessionari (imprese di architetti, imprese edili, impresari…) che hanno il compito di chiudere autonomamente la contrattazione. Castiglione non aveva alcuna informazione a seguito dell’inoltro delle lead.

La sfida colta da Studio Cappello è stata di rispondere alle seguenti domande:

  1. Quali sono i concessionari che vendono di più?
  2. Che caratteristiche hanno le lead più promettenti (regione di provenienza, tipologia di richieste fatte…)?
  3. Quali sono i canali di web marketing raccolgono le lead più profittevoli in relazione al ROI?

Strategia

E’ stato implementato un CRM quale aggregatone di tutte le fonti dati ed è stata progettata un’APP che permettesse di dare visibilità al nostro cliente sullo stato di lavorazione della lead (contattata, sopralluogo avvenuto, invio preventivo etc) da parte del distributore.

L’attività di implementazione CRM e sviluppo dell’app è stata fatta da partner tecnologico e dall’agenzia del gruppo WMR.

Gli step della progettazione sono stati:

Mappatura dati in ingresso dall’online verso il CRM

I prospect, provenienti prevalentemente dalle attività di Digital Marketing (Sfida 1) contattano Piscine Castiglione in vari modi: telefono, form contatto, form assistenza, email. E’ stato necessario mappare ogni punto di contatto con i relativi campi richiesti per poter importare correttamente i dati di ingresso verso il CRM. Sotto un estrapolato della mappatura.

Definizione score (punteggio della lead in base alle azioni svolte)

Per aiutare i concessionari a gestire le lead in arrivo (“devo dare priorità a questa lead o posso attendere qualche giorno prima di contattarla?“), è stato creato un punteggio delle lead in base a comportamento dell’utente nell’interazione con Piscine Castiglione. Tra le interazioni mappate, a titolo d’esempio, troviamo:

  • scarica catalogo
  • tipologia di form compilato (es. richiedi assistenza)
  • dati inseriti nel form (es. budget a disposizione)
  • disiscrizione dalla newsletter (in questo caso daremo punteggio negativo)

Il punteggio della lead viene rappresentato al concessionario con uno score da 1 stella (lead poco importante) a 5 stelle (lead molto importante). Per arrivare a tale sintesi è stato assegnato un punteggio a ogni singola interazione per poi restituire al concessionario un dato sintetico di valutazione in numero di stelline totali.

Mappatura stato lavorazione della lead e notifiche automatiche

Il valore aggiunto del CRM è stato determinato dal fatto che, oltre a gestire i flussi di dati in entrata del prospect verso Piscine Castiglione, ha permesso di mappare l’intero ciclo di vita della lead dopo che questa è entrata nel circuito di vendita permettendo di capire se il prospect era stato contattato, il grado di interesse, fino alla chiusura dell’intero ciclo di vendita e il suo esito e con che importi.

Sono stati definiti gli stati della lead (ad esempio: lead nuova, preventivo inviato) e costruiti messaggi automatici da far recapitare via push notification (APP) e via email al concessionario per non perdere dati utili per l’analisi del business (quanti preventivi sono in stand by? quante lead non sono interessanti?…).

Risultato

Dopo la fase di startup in cui è stata installata l’APP nei cellulari dei concessionari e fornita l’opportuna formazione sul suo utilizzo, l’azienda ora può:

  1. controllare in tempo reale le performance dei concessionari per capire quali sono i concessionari TOP sui quali intraprendere eventuali strategie di incentivazione e, al contrario, verificare e valutare misure correttive su quelli meno reattivi
  2. profilare quelle lead che si convertono in clienti per comprenderne il comportamento, la provenienza geografica, il tempo che intercorre tral’essere lead e diventare cliente etc.
  3. analizzare in real time i canali di marketing digitale che portano le lead commercialmente più interessanti (ad es. lead con alta probabilità di acquistare una piscina arriva dal canale di digital marketing SEO)
  4. creare reportistica per valutare lo scostamento tra obiettivi prefissati e raggiunti
  5. assegnare automaticamente le lead in base al concessionario di zona liberando un dipendente nello smistamento manuale delle lead (riducendo di conseguenza anche il margine di errore umano)

Il supporto di Studio Cappello ha dato una svolta al nostro modo di fare marketing, sia nelle performance ottenute con le attività di web marketing, sia nella gestione dell’attività commerciale.

Carla Beatini, Responsabile Marketing

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